剖析当当引进走出战略

市场份额逐年下降的当当网，终于在上周“从了”天猫，成为天猫最大的B2C商户。今年以来，一边是国美电器网上商城、酒仙网、优购网上鞋城先后入驻当当网开放平台，另一边当当网也在积极入驻天猫和QQ网购这样的大平台。当当网在角色的转换与兼容中，坚持着“请进来，走出去”的平台战略。这一战略究竟战果如何？意在打造漂亮财报的当当网能否如愿？

入驻昔日冤家

当当网于10月30日在天猫开启两家旗舰店，约80万种图书和30多万种日用百货商品陆续入驻天猫网购平台，从而成为天猫最大的B2C商户，这似乎也验证了那句老话：“没有永远的敌人，只有永远的利益。”

当当网与天猫的母公司阿里巴巴作为电商同行，两家宿怨已久。早在2005年，在B2C平台风光无限的当当网就曾宣布要开通C2C平台，与淘宝一较高下，从而确立自己中国电商行业大佬的地位，但由于种种原因，其C2C平台“当当宝”上线没几天就偃旗息鼓。

随后，双方的争夺重点转移到了对商家资源的争夺。2010年，当当网将招商会开到杭州淘宝总部门口；去年，趁小卖家与天猫对峙之际，各开放平台商家纷纷趁火打劫招揽商户，当当网也是其中之一。

除此之外，为抵制阿里巴巴旗下网购比价引擎一淘网的数据抓取，当当网更是和另一竞争对手京东商城站到了同一阵营，成为为数不多的曾经屏蔽一淘网数据抓取的电商平台之一。

为何曾经与淘宝火拼的当当网会“屈身”入驻天猫？对此，昔日没少说淘宝“水货、假货”的当当网CEO李国庆并未遮遮掩掩，而是在其微博上直面回应：“从了。谁让人家流量大呢。”

一切为了流量

从李国庆的回答中不难发现，争取更多流量已经成为当当网的首要任务。因为，这个曾经是B2C行业老大哥的企业，在近两年内一直饱受市场份额下降的煎熬。

据艾瑞咨询发布的数据显示，2010年一季度，当当网市场份额占到中国自主营销式购物网站的10.7%，位居行业第二名，但这个数据在一年后迅速萎缩到4.1%，再过一年后更被挤压至3.9%。与此同时，京东商城却独占半壁江山。曾经与刘强东大打图书价格战的李国庆，现在却看着淘宝、京东和苏宁上演三足鼎立式的强强对决。逐渐被边缘化的当当网，其影响力和话语权都难与两年前同日而语。

随着市场份额的降低和从盈利到亏损的巨大落差，当当网在今年开始谋求变革。有业内人士认为，其“请进来，走出去”战略，意在打造一份漂亮的财报。今年4月，国美电器网上商城和酒仙网先后入驻当当网；6月，当当网独家运营QQ网购图书频道；8月，百丽集团全线品牌以及旗下优购网上鞋城进驻当当网开放平台；上月，当当网加盟天猫阵营。

效果立竿见影。据财报显示，今年一季度当当网日百类营收为5840万美元，同比增长124%；二季度日百类产品营收为6340万美元，同比增长110%。日百类营收占整体营收的比例也双双提高10个百分点以上。

有业内专家表示，当当网“请进来”战略引入大量知名垂直电商，增强了当当网在3C家电、酒类、鞋类、美妆等品类上的实力。但由于QQ网购仍处于起步阶段，当当网在“走出去”方面还显得十分不足。因此有分析认为，急于获取流量的当当网赶在“双11”前火速上线，无非是不想错过“双11”的庞大流量。而“双11”也将成为检验当当网“走出去”战略成果的试金石。

融合时代到来

事实上，这条路不止当当网在走。近两年，腾讯收购易迅，国美并购库巴，红孩子卖给苏宁，1号店被沃尔玛控股，银泰网、走秀网数十家B2C入淘……有业内人士认为，随着流量成本不断走高，垂直电商独立性弱化，“抱大腿”早已是大势所趋。

对此，有业内人士表示，随着独立B2C纷纷加入大平台，整个电商生态链将会发生联动变革，电商企业会在今年后进行最终角逐，通过“合纵连横”确立三到五个大型平台的领先地位。曾经以价格战博取眼球的电商行业，将会逐渐转向以消费者多渠道获取商品、个性化服务的本质上来。

商报记者 王璀一

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