苹果在线商店的缓慢进化与实体店的PK和融合

5月19日消息，国外科技网站Mashable近日撰文讲述了苹果在线商店的缓慢进化，谈到它当初的起源、显现老态、架构改造、工程团队瓦解、前Burberry CEO安吉拉·阿伦茨上任、线上线下融合愿望等内容。

以下是文章主要内容：

起源

在1997年重回苹果的头几个月期间，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）选定了几位员工来帮助他推进新项目扭转公司的运营，艾迪·库（Eddy Cue）是其中的一位。艾迪·库当时担任客户服务经理，乔布斯回归后让其负责公司在一个处于增长的新兴领域的项目：电子商务。

在有关该项目的首次会面上，艾迪·库给乔布斯展示了旨在直销产品的在线商店的模型文件。后者对于艾迪·库的初始方案并不满意，但他决心要使得在线商店成为他最大的项目之一，目的是实现业务增长，可能一部分也是为了复仇迈克尔·戴尔（Michael Dell）。

乔布斯回归苹果那边，戴尔的创始人在被问到会如何收拾苹果时回应称，“我要令其倒闭，并将资金返回给股东。”这番话估计令乔布斯愤怒不已，不仅仅是因为它侮辱了他的公司，还因为戴尔借助实际上是乔布斯创立的NeXT公司开发的在线商店取得了成功。

4个月以来，由苹果和NeXT的员工组成的团队日以继夜地工作，力求打造出一个更好的在线商店，一个让乔布斯觉得会超越戴尔的在线商店。1997年11月10日，乔布斯登台发布在线商店。

“1996年，戴尔引领在线商店的潮流，戴尔的在线商店成为了迄今的电商网站标准。”乔布斯表示，“而我们正凭借这个商店给在线电商制定新的标准。”

他还不忘回击迈克尔·戴尔，“迈克尔，我们想要跟你说的是，伙计，我们要携我们的新产品、新商店和新的按单生产系统追上你。”

艾迪·库的演讲

近10年后，艾迪·库向苹果在线商店员工发表了即席演讲。他谈到了该商店的发展初期，并具体披露了最初他的方案遭到乔布斯斥责的那次会面。

一在场的苹果员工认为艾迪·库是想说明该在线商店已经走了很长一段路。另一名员工则不这么认为。

“他的要点是，那时候（1997年），在线电商就像是现在的内燃机，没什么吸引力。”苹果前工程师乔·莫伦诺（Joe Moreno）指出，“它是存在，我们依赖它。但公司有着其它要更宏大更美好的项目。”

当时是2006年，苹果已经将目光转到一些更大型、更美好的项目上面。它将重心从在线零售转向了线下零售，在全球范围开设了100多家实体店。它还在秘密开发iPhone，该产品后来也催生了App Store应用商店。与此同时，艾迪·库转而负责2003年上线的iTunes商店。

在线商店的重要性渐渐地被线下零售运营超过。

显现老态

“当时零售店绝对是苹果的典型代表，而在线商店则只是支持销售或者方面不想到实体店的人。”2004年至2011年任苹果互动设计师的Ken Chang指出，“看看那些数据，你肯定会对二者之间的投资力度差距惊讶不已。”

随着消费者越来越习惯于网购，苹果推出更多的成功产品，其在线商店的流量和销售均呈现井喷式增长。1998年第二季度，苹果在线商店实现营收1600万美元。而到了2006年，它一天的营收就达到数百万美元。据透露，事实上，在线商店团队过去是与线下商店团队竞争，看看谁能带来更高的销售额；二者多年来不相上下。

问题在于，艾迪·库进行那次演讲期间，在线商店开始显现出老态。

“该在线商店存在很多的架构问题。它当初被建造时并没有人预计到在线电商会变得那么火爆。”2005年加盟苹果出任在线商店用户界面工程经理的乔·努克索尔（Joe Nuxoll）指出，“苹果每次推出新产品，该商店都会被汹涌的流行搞垮掉。”

在线商店团队人手不足，后台需要更换老旧的基础架构，商店的设计自2000年代初以来也没什么大变化。“就算是按照2005年的标准，它也是很老旧。”努克索尔说道，“相比当时其它的网站，它显得非常糟糕。”

改造架构

2004年，苹果开始重新投资建设其在线商店。

它开始扩充团队，从多家知名的电商公司和互联网公司招揽了不少员工，如来自亚马逊的大卫·科斯基（David Koski）、来自沃尔玛的托尼·金尼斯（Tony Kinnis）和来自雅虎的鲍勃·巴斯里（Bob Baxley）。其在线商店的工程和业务团队日渐壮大，在苹果的库比蒂诺园区有了专属的办公楼。

该团队向苹果负责全球在线商店业务的副总裁詹妮弗·贝利（Jennifer Bailey）汇报工作。贝利是苹果权位最高的女员工之一，不过她并不在苹果的高层团队之列，而负责线下零售的罗恩·约翰逊（Ron Johnson）则属于其中的一员。在一些人看来，这表明在线商店业务地位较低，尽管销售额不逊于线上零售业务。

2006年和2007年，在线商店工程团队着手重新建造基础架构。2007年年末，他们最终推出了一个基于t的偏向Web 2.0的商店，引入了诸如无限滚动、产品互动图库的新功能。

“那次改造的目的是使得我们看起来有实际价值，而不是像Craigslist或者Berkshire Hathaway那样。”莫伦诺指出，“那些网站看起来像是1995年的网站，它们也不会受到什么影响。”

苹果后来继续对在线商店进行更新迭代，不过苹果对于该服务的创新的关注度也再次开始下降。其在线商店的工程团队最终归入苹果内部的IT部门，这实质上是将他们降级至技术支持团队。

工程团队瓦解

“实质上整个工程组织瓦解了。”努克索尔说，“还有人负责在线商店，但从那时候开始，大部分的工作都是由IT部门运转。维护该在线电商网站的预算也缩减了。”

该团队的部分成员离开公司，其他人则转到iAds和iTunes项目团队。包括Ken Chang在内的部分成员与线下零售商店的一些员工共同负责拥有变革苹果零售体验潜力的一个项目： Store应用。

开发该应用的想法诞生于苹果2008年推出App Store的时候，它历时近两年才最终在美国上线。

“我们当时面临的最大问题是，要怎么才能使得在线商店应用看起来很独特。我们花了大量的时间来研究这一问题。我们不能单纯地以应用形式重现在线商店。”Ken Chang说道。每一周，台团队都会会见贝利，一起想办法扩展该应用的功能：浏览产品、追踪用户所在的位置、让用户在商店付费。

“我们甚至谈到了做近场通讯功能，使得商店可以根据你的位置向你提供有关你在查看的产品的信息。”他补充道，“我们当时觉得这是白日梦。”

Ken Chang将该应用完全看作是另一个商店，其他团队成员则认为它有潜力作为一个混合型商店。

“我最想避免的事情是，迫使人们区分实体零售店和在线商店。”曾参与开发该应用的前苹果工程师迈克·李（Mike Lee）指出，“我很讨厌看到实体店和网站没有融合起来。”

该应用上线后获得了积极的反馈，但放大来看，它只是线上商店和线下商店融合努力的一小步。

阿伦茨上任

如今，苹果零售业务的未来由前博柏利（Burberry）CEO、从事零售行业30年的安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）负责。

很有有关她的报道都是关注她能够给苹果实体零售运营带来什么改善。

不过，阿伦茨是同时掌管线下商店和线上商店，这是苹果第一次让人同时负责这两项业务。此举可能最终会帮助拉近二者之间的距离，确保在线商店避免沦为次要业务。

“原来的在线商店成员都对阿伦茨的上任感到非常兴奋。”Ken Chang说道，“没有人喜欢前任约翰·布洛伊特（John Browett），之前他让人感觉他是在分裂在线商店。据我所知，他对在线商店并无兴趣，他很喜欢让一切都独立开来。”

线上线下融合愿望

Ken Chang等人希望看到在阿伦茨的领导下线上线下的零售团队会有更多的合作，线上线下的商店在外观设计和功能上会有更加出色的融合。苹果也许会选择取消在线商店（store..com）和实体零售店（.com/retail）各自的独立网站，将它们融合成一体化的直观体验，让用户可以在上面预定产品，预约到实体店提货，预约天才吧人员等等。

“那是以往的弊端之一：他们孤立了两项业务。”Creative Strategies长期的苹果分析师蒂姆·巴加林（Tim Bajarin）表示，“我觉得未来那两个商店在外观设计和体验上将变得更加一致。目前它们相互补充，但用于两种不同的用途。”

阿伦茨目前仍对她在新岗位的计划三缄其口，但执掌博柏利期间，她一直都主张统一线上线下的零售体验。

“正如我们在内部所说的，这是我们的百万平方英尺商店。”阿伦茨曾在2011年的博柏利电话会议上向分析师表示，“这些登陆页面不仅仅连接顾客，还连接各个商店、各个部门和联合公司，要使得他们有相同的品牌体验，确保全球一致，确保在各个媒介有一致的品牌表现。”

（编辑：柯博文）

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